Segmentering: Varför "alla" inte är din målgrupp
"Vem är er målgrupp?" Det här är en av de vanligaste frågorna inom marknadsföring, och allt för ofta får man som marknadsföringskonsult svaret: "Alla – för alla kan ju använda vår produkt!"
Om det låter bekant så har du kanske hamnat i den klassiska "målgruppsfällan". Men sanningen är att när man försöker nå alla, så når man ofta snarare ingen alls.
Myten om den universella produkten
Det finns mycket få produkter som verkligen passar alla. Även vatten - något så grundläggande som alla människor behöver - marknadsförs olika beroende på målgrupp. Evian riktar sig till exempel till hälsomedvetna konsumenter, Perrier till en sofistikerad urban befolkning, och sportdrycker till aktiva individer.
När företag säger att deras produkt är för "alla" missar de ofta att olika människor har olika behov, beteenden och beslutsprocesser. En 25-årig tech-entusiast och en 55-årig småföretagare kanske båda behöver samma typ av mjukvara, men de upptäcker, utvärderar och köper den på helt olika sätt.
Varför allt för bred marknadsföring oftast inte fungerar
Utspätt budskap: När du försöker tala till alla blir ditt budskap generiskt och intetsägande. Det saknar den specifika ton och de konkreta fördelar som får potentiella kunder att känna sig sedda och förstådda.
Slöseri med resurser: Marknadsföringsbudgetar är begränsade. Att sprida dem över alla möjliga kanaler och målgrupper leder till att inget får tillräckligt med fokus för att verkligen göra skillnad.
Ingen känslomässig koppling: Människor köper från företag de känner sig förstådda av. Ett generiskt budskap skapar ingen känslomässig koppling eller förtroende.
Svårt att mäta resultat: Utan tydliga målgrupper blir det väldigt svårt att förstå vilka marknadsföringsinsatser som faktiskt fungerar.
Vad är segmentering?
Segmentering handlar om att dela upp din potentiella marknad i mindre, mer homogena grupper baserat på gemensamma karakteristika. Det kan vara demografiska faktorer, beteenden, behov eller värderingar.
Konkreta fördelar med segmentering:
Skarpare positionering
När du vet exakt vem du talar till kan du skapa budskap som verkligen resonerar med målgrupperna. Istället för "Vi hjälper företag att bli mer effektiva" kan du säga "Vi hjälper snabbväxande tech-startups att automatisera sin kundservice så att grundarna kan fokusera på produktutveckling."
Bättre kanalval
Olika målgrupper finns på olika platser. Känner du din målgrupp vet du var du ska investera din tid och dina pengar för maximal räckvidd.
Högre konvertering
Personanpassade budskap konverterar betydligt bättre än generiska. När potentiella kunder känner att du förstår just deras situation är de mycket mer benägna att lyssna.
Smartare produktutveckling
Med tydliga segment kan du utveckla funktioner och tjänster som verkligen möter specifika behov, istället för att försöka nå alla.
Så kommer du igång med segmentering
Analysera din befintliga kundbas: Vilka mönster ser du? Finns det grupper som beter sig på liknande sätt eller har liknande behov?
Genomför marknadsundersökningar: Prata med dina kunder. Förstå inte bara vad de köper, utan varför de köper det.
Skapa "buyer personas": Utveckla detaljerade profiler av dina idealkunder. Ge dem namn, bakgrund och specifika utmaningar.
Testa och validera: Börja med ett eller två segment och testa olika budskap. Mät vad som fungerar bäst.
Uppdatera och förbättra: Segmentering är inte något man gör en gång och som sedan är ligger kvar för evigt. Dina målgrupper förändras och utvecklas med tiden och du måste därför utvecklas med dem.
När "nischad" blir en styrka
Många företag är rädda för att bli för nischade, men de mest framgångsrika företagen har ofta börjat genom att dominera en specifik nisch innan de expanderat. Många framgångsrika företag har byggt en stark lojalitet i liten skala och genom mun-till-mun-marknadsföring skapat ett rykte om sig som experter på att lösa specifika problem för specifika grupper, innan de vidgade sitt fokus.
Kort sagt…
I en värld full av mediabrus och budskap är det bästa sättet att verkligen höras att tala direkt till en specifik person. Dina framtida kunder vill inte bara köpa en produkt – de vill köpa en lösning på sitt specifika problem från någon som förstår just deras situation.
Så nästa gång någon frågar vem din målgrupp är, hoppa över "alla"-svaret. Berätta istället om den specifika typ av person vars dag du gör bättre, vars problem du löser, och vars framgång du möjliggör.
Philip Jandovsky
Marknadsföringsspecialist, kreativ konsult och grundare av Monkey 17 Marketing ab.
