B2B-marknadsföring: vad funkar 2026 och vad är förlegat?
B2B-marknadsföring lever oftast lite i skuggan av sin mer "glamorösa" kusin, B2C-marknadsföring. Medan B2C ofta får experimentera med TikTok-danser och viral marknadsföring, får B2B ofta nöja sig med PowerPoint-presentationer och mässor. Men det behöver inte alls vara så. B2B-köpare är inte ju egentligen inte alls en annan sorts människa, som bara bryr sig om ROI-kalkyler och tekniska specifikationer. De är samma människor som köper saker via Instagram på kvällen och tar gärna emot samma nivå av upplevelse när de köper företagslösningar på dagen.
Så vad funkar inom B2B-marknadsföring år 2026? Och vad kan du sluta slösa tid på?
Det som fortfarande funkar (och kommer fortsätta fungera)
1. Thought leadership som faktiskt tillför värde
Thought leadership är inte nytt. Men skillnaden mellan vad som funkar och vad som inte funkar har blivit mer tydlig.
Vad som funkar: Genuina insikter baserade på verklig erfarenhet. Ledare som faktiskt tar ställning, delar lärdomar från misslyckanden och utmanar branschens status quo.
Vad som inte funkar: Generiska LinkedIn-inlägg fulla med buzzwords och som kunde skrivits av vem som helst. Content som är så vattnad att den inte säger något alls. Folk kan se skillnaden mellan någon som har något att säga och någon som bara vill synas. 2026 handlar om djup över bredd, substans över volym.
Praktiskt tips: Låt dina verkliga experter skriva. Inte din marknadsavdelning som försöker låta som din VD. Din CTO som faktiskt har åsikter om framtidens teknologi. Din säljchef som sett tusen kundmöten. Äkta röster vinner.
2. Community-driven marknadsföring
B2B-beslut fattas inte längre i isolation. Köpare pratar med varandra i LinkedIn-grupper, branschforum och privata nätverk.
Vad som funkar: Att bygga eller delta aktivt i communities där din målgrupp redan finns. Att tillföra värde utan att sälja. Att bli en resurs, inte en störande reklamröst.
Vad som inte funkar: Att starta en community bara för att "alla andra gör det" och sen överge den efter tre månader. Att spamma communities med säljpitcher.
Praktiskt tips: Hitta var dina bästa kunder redan hänger. Gå med i de grupperna. Svara på frågor. Dela relevanta resurser. Bygga förtroende. När folk behöver det du erbjuder kommer de komma ihåg dig.
3. Account-based marketing (ABM) som är personligt
ABM är inte nytt, men sättet det görs på har mognat. 2026 handlar ABM mindre om att skicka snygga presentkorgar och mer om hyperrelevant, personaliserat innehåll.
Vad som funkar: Deep research på specifika accounts. Innehåll som adresserar deras specifika utmaningar. Multi-channel approach som faktiskt är koordinerad. Personalisering som går bortom "[Förnamn]" i subject line.
Vad som inte funkar: Mass-personalisering som inte är personlig alls. Generiskt innehåll med företagets logotyp inklistrad på. Att kontakta 15 personer på samma företag med samma pitch.
Praktiskt tips: Om du inte kan dedikera resurser till att göra ABM riktigt bra, gör det inte alls. Halvdan ABM är värre än ingen ABM.
4. Video (men inte som du tror)
Video är fortfarande väldigt effektivt, men formatet har förändrats en del.
Vad som funkar: Korta, autentiska videos. Skärmupptagningar som visar din produkt i aktion. Kundintervjuer. Bakom-kulisserna hos ditt team. CEO som pratar direkt till kameran utan manus.
Vad som inte funkar: Överproducerade "corporate videos" som känns som reklam. 45-minuters webbinarier som kunde varit ett blogginlägg. Videos som försöker vara virala (det är B2B, inte TikTok).
Praktiskt tips: Börja med enkla loom-videos eller smartphone-inspelningar. Autenticitet slår produktionskvalitet varje gång i B2B.
5. Data-driven personalisering
Med rätt verktyg kan du nu personalisera upplevelsen baserat på vem som besöker din sajt, deras bransch, företagsstorlek och var de är i köpresan.
Vad som funkar: Dynamiskt innehåll som anpassas baserat på besökarens kontext. Email-nurturing som triggas av beteende, inte tidsschema. Chatbots som faktiskt hjälper (inte irriterar).
Vad som inte funkar: Creepy personalisering som får folk att känna sig övervakade. Över-automation som känns känslokall och "robotisk". Att personalisera allt för personaliseringens skull.
Praktiskt tips: Börja enkelt. En specifik landningssida för olika branscher är bättre än en generisk hemsida för alla.
Det som är på väg in
1. AI-assisterat (inte AI-genererat) innehåll
AI, på ett eller annat sätt, är förmodligen här för att stanna, men inte på det sätt som många tror.
Trenden: AI kan användas för research, outline, brainstorming och optimisering – men människor skriver och formar det slutgiltiga innehållet. B2B-köpare kan känna skillnaden mellan AI-genererat, generiskt material och mänskliga insikter.
Varför det fungerar: Du får mer effektivitet utan att offra autenticitet. AI kan hjälpa till med en del grundläggande uppgifter inom formatering, SEO-optimering och dataanalys, så att människor får mer tid åt att fokusera på mer meningsfullt arbete, som insikter, perspektiv och storytelling.
Hur du använder det: Låt AI hjälpa dig hitta teman i kundkonversationer. Använd det för att analysera konkurrenters innehåll. Låt det föreslå utkast tilll rubriker. Men låt dina experter skriva själva innehållet.
2. Dark social och privata kanaler
Allt fler B2B-konversationer sker i privata kanaler som WhatsApp och privata LinkedIn-meddelanden istället för i öppna sociala medier.
Trenden: Mindre fokus på att bygga stora följarantal, mer fokus på att vara relevant i rätt privata konversationer.
Varför det fungerar: B2B-köpare vill inte diskutera sina utmaningar offentligt. De vill ha genuina konversationer med pålitliga källor.
Hur du använder det: Bygg ett nätverk av champions som pratar om dig i sina privata kanaler. Skapa innehåll som är så värdefullt att folk vill dela det privat. Fokusera på DMs och privata grupper, inte bara offentliga inlägg.
3. Interaktivt innehåll
Statiskt innehåll är fortfarande värdefullt, men interaktivt innehåll driver betydligt högre engagemang.
Trenden: ROI-kalkylatorer, analyser, interaktiva demos – verktyg som ger personaliserade insikter baserade på användarens input.
Varför det fungerar: Det ger omedelbart värde och samlar samtidigt in kvalificerande data om prospekten.
Hur du använder det: Skapa verktyg som hjälper din målgrupp fatta beslut – även om beslutet inte alltid är att köpa från dig. Värde först, försäljning sen.
4. Creator-partnerships i B2B
B2B-influencers och branschexperter blir allt viktigare för att nå rätt målgrupper.
Trenden: Istället för traditionell sponsorskap, ökar samarbeten med individer som har äkta expertis och förtroende i din nisch.
Varför det fungerar: Folk litar mer på individer de följer än på företag som marknadsför sig själva.
Hur du använder det: Hitta branschröster som redan pratar om relevanta ämnen. Bjud in dem till podcasts, co-create content, stöd deras arbete. Långsiktiga relationer, inte engångstransaktioner.
5. First-party data och intent signaler
Med cookies på väg ut blir first-party data och intent-baserad marknadsföring ännu viktigare.
Trenden: Mindre förlitan på tredjepartsdata, mer fokus på att samla in och använda egen data smart.
Varför det fungerar: Du får mer precis targeting och bättre personalisering baserat på faktiskt beteende.
Hur du använder det: Investera i innehåll som kräver mejl-registrering (men se till att det är värt det). Använd intent data-verktyg för att identifiera företag som aktivt söker efter lösningar. Bygg strategier kring denna typ av signaler, inte i första hand demografi.
Det som är på väg ut (eller redan är ute)
1. Cold calling och cold emails (så som de traditionellt görs)
Outreach är inte dött. Men spam-approachen har definitivt sett bättre dagar.
Varför det inte fungerar längre: Människors inkorgar är redan översvämmade. Beslutsfattare har väldigt lite tålamod för generiska säljpitcher.
Vad du ska göra istället: Warm outreach baserat på verkliga relationer. Någon i målföretaget delade något på LinkedIn? Kommentera intelligent, bygg relation, sen presentera ditt erbjudande först efter det. De växte nyligen eller fick finansiering? Nu finns det kontext för att kontakta dem.
2. Gated content för contentet skull
Att sätta allt bakom formulär för att "generera leads" ger dig kvantitet, inte kvalitet.
Varför det inte fungerar längre: Många uppger fejkade email-adresser. De bouncar direkt efter att de laddat ner ditt material. Du får "leads" som aldrig blir kunder.
Vad du ska göra istället: Gatea bara ditt mest värdefulla innehåll. Ge bort 80% gratis för att bygga förtroende. När du gatear något, se till att det är så värdefullt att folk gärna ger sin riktiga information.
3. Traditionella mässor (utan strategi)
Mässor är inte döda, men att bara "visa upp sig" utan strategi är slöseri med tid och pengar.
Varför det inte fungerar längre: ROI är svår att motivera. Folk fattar beslut innan eller efter mässan, inte vid montern. Kostnad per lead blir då oftast väldigt hög.
Vad du ska göra istället: Om du ska på mässa, ha en riktig strategi. Boka möten i förväg. Använd mässan som en ursälkt för att träffa potentiella kunder, inte för att samla visitkort. Eller skippa mässan och investera budgeten i digital marknadsföring istället.
4. Vanity metrics som prioritet
Följare, impressions, nedladdningar – det kan kännas trevlig att se sådan statistik, men i många fall säger det egentligen inte speciellt mycket om hur det påverkar din affärsverksamhet.
Varför det inte fungerar längre: Det är egentligen inte relevant i sig för ett företag hur många följare det har på sociala medier. Det som är relevant är hur många betalande kunder det har och om dessa genererar en vinst.
Vad du ska göra istället: Fokusera på data som faktiskt påverkar företagets resultat. Koppla varje marknadsföringsaktivitet till faktiska resultat för företaget.
5. Generic content för "alla"
Generiska artiklar som riktar sig till alla och som kunde skrivits om vilken bransch som helst.
Varför det inte fungerar längre: I en värld där alla publicerar innehåll blir det generiska snabbt mer eller mindre osynligt.
Vad du ska göra istället: Skriv för en specifik persona i en specifik situation. Referera till specifika utmaningar. Visa att du förstår målgruppens värld och de problem och frågeställningar som de står inför.
6. Bristande kontakt mellan marknadsföring och försäljning
Om marknadsföring och försäljning fortfarande jobbar i separata universum 2026 ligger ni efter.
Varför det inte fungerar längre: Köpresan är inte linjär. Potentiella kunder hoppar fram och tillbaka mellan att söka information för att lösa en utmaning själv och potentiella säljsamtal.
Vad du ska göra istället: Marknadsföringspersonal och försäljningsmedarbetare arbetar tillsammans. Feedback där marknadsföringsansvariga hör vad säljare stöter på. Gemensamma mål.
Så här bygger du en modern B2B-marknadsföringsstrategi
Steg 1: Förstå din köpresa (på riktigt)
Din faktiska köpares resa med alla dess röriga omvägar. Prata med kunder. Prata med säljare. Analysera hur senaste tio lyckade affärerna faktiskt hände. Var och hur hittade kunderna er? Vad fick dem att lita på er? Hur lång var processen?
Steg 2: Definiera ditt ICP (Ideal Customer Profile)
Inte bara "B2B-företag med 50-500 anställda", utan ännu mer specifikt, som t.ex. "SaaS-företag i snabb tillväxtfas (30%+ årlig tillväxt) med 100-300 anställda, som nyligen fått serie B-finansiering och behöver skala sin GTM-organisation." Ju skarpare definition, desto lättare blir arbetet med allt annat.
Steg 3: Bygg för få kanaler, inte många
Välj två till tre kanaler där din ICP faktiskt håller till och gå in för det helt och hållet. Till exempel LinkedIn + SEO + podcasts. Eller events + ABM + community. Hitta din mix och var så aktiv och bra som möjligt där.
Steg 4: Skapa innehåll med mål, inte en kvot
Sluta publicera bara för att "du ska publicera något varje vecka". Skapa innehåll som faktiskt tjänar ett syfte: bygger awareness, utbildar marknaden, möter invändningar, eller underlättar försäljning. Det är bättre att publicera riktigt bra material en gång i månaden än ett medelmåttigt material en gång i veckan.
Steg 5: Mät vad som betyder något
Mät sådant som faktiskt påverkar företagets resultat.
Praktiska quick wins för 2026
Optimera din LinkedIn-närvaro. Utnyttja gärna personliga Linkedin-profiler för företagsledare och experter, inte bara företagets gemensamma sida.
Starta en podcast eller var gäst på andras. Podcasts är kraftfullt sätt att bygga djupare relationer.
Investera i customer marketing. Dina bästa marknadsförare är dina nöjda kunder. Case-studier, omdömen och uppmuntra till rekommendationer.
Experimentera med LinkedIn-annonser. Det är fortfarande ofta den mest kostnadseffektiva B2B-kanalen för att nå ut till rätt målgrupper.
Bygg email-nurturing som faktiskt är hjälpsam. Epost marknadsfröing som inte känns säljig, utan som tillför genuint värdefullt innehåll.
Avslutande tankar: det handlar om människor
B2B-köpare är människor med känslor, preferenser och bullshit-detektorer. De vill inte bli känna sig som mål för diverse sälj- eller reklamkampanjer. De vill bli hjälpta, informerade, och utbildade. De vill fatta smarta beslut med självförtroende.
Din marknadsföring ska göra det lättare för dem – inte svårare – att nå dessa mål. Så fråga dig vid varje kampanj, varje video eller blogginlägg och så vidare: gör det här livet lättare för min målgrupp? Tillför det faktiskt värde? Eller gör jag det bara för att "så här har vi alltid gjort"? Svaret på de frågorna avgör vad som kommer fungera för dig 2026 – och kommande år.
Philip Jandovsky
Marknadsföringsspecialist, kreativ konsult och grundare av Monkey 17 Marketing ab.
Mer om marknadsföring
Här kan du läsa mer om hur Monkey 17 kan hjälpa dig med marknadsföring.
Vill du ha hjälp?
Vill du ha hjälp med marknadsföring? Varmt välkommen att kontakta oss!
