Hur många gånger har du sett marknadsföringsmaterial som verkar riktat till alla, men samtidigt ingen alls? Det är förmodligen rätt många gånger. Problem beror sällan på bristande kreativitet. Det handlar om att du saknar en tydlig bild av vem du pratar med.
Många företag försöker lösa detta genom att skapa så kallade buyer personas. Men arbetet blir ofta en halvhjärtad övning som slutar i en bortglömd PowerPoint med platta profilbeskrivningar i stil med: "Maria, 35 år, gift, två barn, gillar yoga." En sådan ytlig bild ger ingen vägledning när du ska fatta strategiska beslut om din marknadsföring.
Vad är en buyer persona?
En buyer persona är en faktabaserad bild av en typisk kund eller kundgrupp som du vill nå. Tänk mindre på en påhittad person och mer på en sammanställning av verkliga människor. Vad behöver de hjälp med? Vad försöker de uppnå? Vad hindrar dem? Hur fattar de beslut? Var söker de information? Det är sådant som gör en persona användbar. Och just faktabaserad är viktigt. Om du bara fyller i vad du tror att kunderna vill ha riskerar du att bygga hela din marknadsföring på antaganden.
Varför ska du lägga tid på personas?
För att det blir mycket lättare att fatta bra marknadsföringsbeslut när du vet vem du faktiskt pratar med. Tänk dig två kunder. Den ena driver ett litet företag och vill hålla kostnaderna nere. Den andra arbetar på ett större företag där skalbarhet, integrationer och långsiktig effektivitet är viktigare än priset. De kan behöva samma typ av lösning. Men de behöver inte samma budskap. Med tydliga personas kan du:
Skapa mer relevant innehåll. I stället för att skriva ett generellt blogginlägg kan du svara på en specifik fråga som dina kunder faktiskt ställer.
Välja rätt kanaler. Om dina viktigaste kunder finns på LinkedIn finns det kanske ingen anledning att lägga huvuddelen av budgeten på TikTok.
Utveckla bättre erbjudanden. När du förstår problemen bakom ett köp blir det lättare att skapa tjänster och produkter som faktiskt löser dem.
Få organisationen att dra åt samma håll. Marknad, försäljning och produktutveckling kan utgå från samma bild av kunden.
Så skapar du buyer personas som faktiskt fungerar
1. Börja med den data du redan har
Du behöver inte börja från noll. Titta på ditt CRM. Gå igenom Google Analytics. Studera statistiken från sociala medier. Läs kundtjänstens frågor och kommentarer. Leta efter mönster. Vilka kunder är mest lönsamma? Varifrån kommer de? Vilka sidor besöker de? Vad söker de efter? Vilka frågor återkommer? Det kan finnas mer information där än du tror.
2. Prata med riktiga kunder
Det här är kanske det viktigaste steget. Prata med människor som faktiskt har köpt av dig. Prata också med potentiella kunder. Ställ öppna frågor, som till exempel:
Vad fick dig att börja leta efter en lösning?
Vilket problem försökte du lösa?
Vad var viktigast när du jämförde olika alternativ?
Vad gjorde dig tveksam inför köpet?
Hur ser en vanlig arbetsdag ut?
Hur mäter du om du lyckas i din roll?
Lyssna efter formuleringar som återkommer och prata gärna med säljarna. De hör invändningarna varje vecka. De vet vilka frågor som kommer innan ett köp. De märker också vad som får en potentiell kund att gå vidare, eller försvinna.
3. Hitta mönstren
När du har samlat in information börjar olika grupper att framträda. Kanske har du många småföretagare som framför allt vill hålla nere kostnaderna. Samtidigt har du större företagskunder som bryr sig mer om skalbarhet och support. Det är två olika behov. De kan behöva två olika personas. Men skapa inte tio olika personas bara för att du kan. Börja med två till fyra tydliga grupper. Lägg till fler först när det finns ett verkligt behov.
4. Fyll profilen med information som faktiskt spelar roll
Nu kan du börja bygga själva personan. Men ställ en enkel kontrollfråga för varje detalj:
Hjälper det här oss att förstå kunden eller fatta bättre beslut?
Om svaret är nej behöver detaljen förmodligen inte vara med.
Relevant information kan vara:
Demografi: Ålder, geografisk plats, utbildning och yrkesroll – men bara när det påverkar ditt erbjudande.
Yrkesmässig situation: Bransch, företagsstorlek, ansvarsområden, mål och vilka KPI:er personen mäts på.
Problem och hinder: Vad tar tid? Vad skapar frustration? Vad riskerar att gå fel?
Mål och drivkrafter: Vad vill personen uppnå? Vad skulle göra arbetsdagen enklare eller resultatet bättre?
Informationsvanor: Var söker personen information? Vilka webbplatser, medier eller personer litar han eller hon på?
Köpprocess: Vem fattar beslutet? Är flera personer involverade? Hur lång tid brukar det ta? Vad avgör valet?
Kundens egna ord: Här är riktiga citat särskilt värdefulla.
Om en kund säger: "Jag vet att vi behöver göra något, men jag har inte tid att sätta mig in i ännu ett system." Då har du plötsligt ett mycket bättre underlag för din kommunikation än om du bara skriver: "Kunden vill ha en enkel lösning."
5. Gör personan användbar
En persona ska inte hamna i en mapp som ingen öppnar igen. Gör den enkel att hitta och enkel att förstå. En sida kan räcka. Ha med en kort sammanfattning, de viktigaste behoven, problemen, drivkrafterna och köpbeteendet. Ett foto kan göra profilen lättare att komma ihåg. Sedan ska personan användas. I möten. I marknadsplaneringen. I produktutvecklingen. I försäljningen. Fråga till exempel:
"Skulle den här kunden faktiskt bry sig om det här?"
Eller:
"Är det här verkligen rätt kanal för den här målgruppen?"
Det är då personan börjar skapa värde.
Vanliga misstag
Du gissar i stället för att undersöka. Det du tror om dina kunder kan vara helt fel. Låt verkliga samtal och data väga tyngre än magkänslan.
Personan blir för generell. "Vill spara tid och pengar" kan beskriva nästan vem som helst. Vad vill kunden konkret spara tid på? Vad kostar problemet?
Du skapar för många personas. Om alla är målgruppen är ingen riktigt målgruppen. Börja smalt.
Du glömmer personan efter lanseringen. Kunder förändras. Marknader förändras. Uppdatera profilen när du lär dig mer.
Du fyller den med oviktiga detaljer. Om du säljer B2B-programvara spelar det sannolikt ingen roll om kunden gillar att vandra på helgerna. Fokusera på sådant som påverkar behov och köpbeslut.
Använd personan i den dagliga marknadsföringen
En bra persona ska märkas i det du faktiskt gör.
När du planerar innehåll: Vilka frågor försöker kunden få svar på? Skriv om dem.
När du väljer kanaler: Var söker kunden information? Lägg mer energi där.
När du skriver annonser: Vilket problem ska rubriken fånga? Använd kundens språk.
När du utvecklar erbjudanden: Vilka funktioner eller tjänster löser ett verkligt problem?
När du säljer: Vilka invändningar behöver du bemöta? Hur fattar kunden beslut?
Det är där buyer personas blir mer än ett marknadsföringsdokument och istället blir ett verktyg för bättre beslut.
Börja med människorna
En bra buyer persona handlar egentligen inte om att skapa en snygg profil. Den handlar om att förstå människor. Vad försöker de få gjort? Vad står i vägen? Vad oroar de sig för? Vad får dem att känna att de har hittat rätt lösning? Börja därför inte med ett tomt dokument och hitta på en "typkund", utan börja med dina verkliga kunder. Prata med dem. Läs vad de skriver. Studera hur de beter sig. Lyssna på säljarna. Sedan bygger du personas utifrån det du faktiskt har lärt dig. Resultatet blir bättre marknadsföring, skarpare budskap och mer relevant innehåll. Och framför allt skapar det en kommunikation som känns som att den är skriven för mottagaren.
Philip Jandovsky
Marknadsföringsspecialist, kreativ konsult och grundare av Monkey 17 Marketing ab.
Mer om marknadsföring
Här kan du läsa mer om hur Monkey 17 kan hjälpa dig med marknadsföring.
Vill du ha hjälp?
Vill du ha hjälp med marknadsföring? Varmt välkommen att kontakta oss!
