Varumärkespositionering: så hittar du din unika plats på marknaden
Varje marknadschef lär ha hört kollegor säga att "vi behöver sticka ut". Men när man frågar specifikt hur man vill sticka ut är svaren ofta generiska och intetsägande meningar som "genom bättre service" eller "högre kvalitet". Varumärkespositionering handlar inte om att vara bäst på allt, utan snarare om att äga en specifik plats i kundernas medvetande. Målet är att uppnå och "äga" en plats som är så tydlig att när någon tänker på din kategori, så tänker de på dig. Volvo äger exempelvis säkerhet. Apple äger innovation och design. IKEA äger prisvärd skandinavisk design. Vad äger du?
Vad är varumärkespositionering egentligen?
Varumärkespositionering är hur du vill att din målgrupp ska uppfatta ditt varumärke i förhållande till konkurrenterna. Det är löftet du ger, den plats du tar i kundernas huvud, och anledningen till att de ska välja dig i stället för någon annan.
Positionering handlar dock i praktiken inte om vad du säger att du är. Det handlar om vad kunderna tror att du är. Du kan till exempel hävda att du är premiumalternativet, men om kunderna ser dig som budgetalternativet har du misslyckats med din positionering.
Varför är positionering så viktigt?
I en värld där konsumenter bombarderas med tusentals marknadsföringsbudskap varje dag behöver du ett sätt att bryta igenom bruset. En stark positionering ger dig flera fördelar:
Tydlighet i all kommunikation. När du vet vad du står för blir varje beslut enklare. Från produktutveckling till innehållsstrategi – allt styrs av din positionering.
Högre priser. När du äger en specifik position kan du ofta ta ut premium-priser. Folk betalar mer för det som upplevs som unikt och värdefullt.
Lojala kunder. När din positionering resonerar med rätt målgrupp skapar du inte bara kunder – du skapar ambassadörer.
Effektivare marknadsföring. Istället för att försöka tilltala alla kan du fokusera dina resurser på de som faktiskt bryr sig om det du erbjuder.
Steg 1: Förstå din nuvarande position
Innan du kan bestämma var du vill vara måste du förstå var du är nu. Här räcker det tyvärr inte att fråga ditt eget arbetslag. Ni har för mycket insiderinformation och emotionell koppling till varumärket.
Fråga dina kunder. Genomför intervjuer eller enkäter. Ställ frågor som: om vårt företag var en person, vem skulle det vara? Vilka tre ord beskriver oss bäst? Varför valde ni oss istället för konkurrenterna?
Analysera vad folk säger online. Läs recensioner, sociala medier-kommentarer och foruminlägg. Vilka ord och fraser dyker upp om och om igen?
Testa medvetenhetsgrad. Fråga folk utanför din kundbas vad de associerar med ditt varumärke. Om svaret är "ingenting" eller "vet inte vad ni gör" har du ett positioneringsproblem.
Steg 2: Kartlägg ditt konkurrenslandskap
Du kan inte hitta en unik position utan att förstå vad andra redan gör. Skapa en konkurrentkartläggning:
Identifiera dina huvudkonkurrenter. Både direkta konkurrenter (de som erbjuder samma sak) och indirekta (de som löser samma problem på andra sätt).
Analysera deras positionering. Vad lovar de? Vilka målgrupper talar de till? Vilka ord och känslor använder de i sin kommunikation?
Hitta vita fläckar. Vilka behov eller önskemål hos kunderna uppfylls inte? Vilka positioner är överbefolkade och vilka är tomma?
Ett användbart verktyg här är en perceptual map – ett diagram där du lägger in konkurrenter längs två axlar (till exempel pris vs. kvalitet, traditionell vs. innovativ, eller enkel vs. avancerad). Det visar visuellt var det finns utrymme att äga en position.
Steg 3: Definiera din målgrupp (på riktigt)
Det är i princip inte möjligt att vara allt för alla. Försöker du tilltala alla slutar det med att du inte tilltalar någon alls. En stark positionering kräver fokus. Det betyder att aktivt välja bort vissa kunder för att bättre tjäna andra. Det här känns skrämmande, men det är så du bygger något meningsfullt.
Gå bortom demografi. Det spelar mindre roll om din målgrupp är 35–45 år än vad de värdesätter, vilka problem de har och vad som motiverar dem.
Identifiera psykografiska egenskaper. Vilka är deras värderingar? Vad driver dem? Vilka är deras ambitioner och rädslor?
Förstå deras köpbeteende. Hur fattar de beslut? Vad är viktigt för dem? Vilka kriterier använder de för att utvärdera alternativ?
Steg 4: Hitta din differentiering
Nu kommer det svåra: vad gör dig genuint annorlunda? Och nej, "bättre service" räknas inte. Det hävdar alla att de erbjuder.
Funktionell differentiering handlar om konkreta, mätbara skillnader. Kanske är du snabbast, billigast, eller har mest funktioner. Men var försiktig – funktionella fördelar är lätta att kopiera.
Emotionell differentiering handlar om hur du får folk att känna. Nike säljer inte skor, de säljer inspiration att ta sig över gränsen. Harley-Davidson säljer inte motorcyklar, de säljer frihet och och en känsla av uppror.
Erfarenhetsdifferentiering handlar om hela kundupplevelsen. Apple Stores skapade en helt ny standard för hur teknik säljs. Starbucks definierade om kaffeupplevelsen.
Fråga dig själv:
Vad kan vi göra som ingen annan gör?
Vad bryr vi oss om som andra ignorerar?
Vilken typ av kund förstår vi bättre än någon annan?
Steg 5: Formulera ditt positioneringsstatement
Ett positioneringsstatement är inte en slogan eller tagline. Det är ett internt verktyg som klargör din position. En klassisk formel ser ut så här:
För [målgrupp] som [behov/problem], är [ditt varumärke] den [kategori] som [unik fördel] eftersom [anledning att tro].
Exempel:
"För kreativa yrkesverksamma som vill ha kontroll över sitt arbete är Notion det arbetsverktyg som anpassar sig helt efter deras behov eftersom det kombinerar dokument, uppgifter, wikis och databaser i en oändligt flexibel plattform."
Ditt positioneringsstatement ska vara:
Specifikt. Inte "vi hjälper företag växa" utan exakt vilka företag och hur.
Relevant. Det ska adressera något din målgrupp faktiskt bryr sig om.
Unikt. Det ska skilja dig från konkurrenterna på ett meningsfullt sätt.
Trovärdigt. Du måste kunna leverera på löftet.
Steg 6: Testa och validera
Din positionering är en hypotes tills den bevisats i verkligheten. Innan du bygger hela din identitet kring den, testa den:
Visa den för dina befintliga kunder. Resonerar den? Stämmer den med varför de valde dig?
Testa meddelanden. Skapa annonser, landningssidor eller innehåll baserat på din positionering och se hur målgruppen reagerar.
Kör A/B-tester. Jämför meddelanden baserade på din nya positionering med ditt nuvarande tillvägagångssätt.
Lyssna på säljteamets feedback. De är i frontlinjen. Om din positionering får dem att säga "ja, det här är exakt vad vi behöver säga" är du på rätt spår.
Steg 7: Aktivera din positionering överallt
En varumärkespositionering som bara lever i en PowerPoint-presentation är värdelös. Den måste genomsyra allt du gör:
Visuell identitet. Din design, färger, typografi – allt ska förstärka din position. Ett premiumvarumärke ser inte ut som ett budgetvarumärke.
Ton och språk. Hur du pratar reflekterar vem du är. Ett lekfullt varumärke låter inte som en försäkringsbolag.
Produktutveckling. Vilka funktioner du prioriterar bör styras av din positionering. Om du positionerar dig som det enklaste alternativet ska du inte överbelasta produkten med funktioner.
Kundupplevelse. Från första kontakt till efterköpsstöd – varje touchpoint ska förstärka din position.
Content marketing. Det innehåll du skapar, ämnena du täcker, perspektiven du tar – allt styrs av din positionering.
Partnerskap och samarbeten. Vilka du associerar dig med påverkar hur folk uppfattar dig.
Vanliga misstag att undvika
Att positionera sig baserat på interna styrkor istället för kundbehov. Det spelar ingen roll att ni har den bästa tekniken om kunderna inte bryr sig om teknik.
Att försöka vara allt för alla. Det slutar alltid med att du är ingenting för någon.
Att kopiera konkurrenters positionering. Om någon redan äger en position, äg den inte. Hitta din egen.
Att blanda positionering med vision. Din vision är var du vill vara om tio år. Din positionering är var du är och vad du erbjuder idag.
Att inte ha tålamod. Positionering byggs över tid. Du kan inte lansera en kampanj på fredag och förvänta dig att äga en ny position på måndag.
Att säga en sak och göra en annan. Om du positionerar dig som kundcentrerad men har dålig kundsupport förlorar du snabbt trovärdighet och positioneringen blir kontraproduktiv.
När ska du ompröva din positionering?
En varumärkespositionering är inte huggen i sten. Marknader förändras, konkurrenter dyker upp, och kundernas behov utvecklas. Du bör omvärdera din positionering när:
Ni expanderar till nya marknader eller målgrupper
Konkurrenslandskapet förändras dramatiskt
Er kärnprodukt eller tjänst utvecklas väsentligt
Kundundersökningar visar att er upplevda position inte stämmer med den önskade
Tillväxt stagnerar eller marknadsandel minskar trots hög marknadsföringsbudget
Våga ta ställning
Den största risken med positionering är att inte ta ställning alls. Att vara "ganska bra på det mesta" är i de flesta fall inte det bästa alternativet.
Stark positionering kräver mod. Mod att välja bort vissa kunder. Mod att stå för något specifikt. Mod att vara annorlunda även när det känns tryggare att smälta in i mängden.
Men det är också så du bygger något som betyder något. Något folk kommer ihåg. Något folk pratar om. Något folk väljer, trots att det finns billigare eller enklare alternativ.
Så ställ dig frågan: Vilken plats vill du äga i dina kunders medvetande? Och ännu viktigare: Är du beredd att göra det som krävs för att äga den positionen?
Din position finns där ute. Du behöver bara ha modet att ta den.
Philip Jandovsky
Marknadsföringsspecialist, kreativ konsult och grundare av Monkey 17 Marketing ab.
Mer om varumärkesstrategi
Här kan du läsa mer om hur Monkey 17 kan hjälpa dig med varumärkesstrategi.
Vill du ha hjälp?
Vill du ha hjälp med att utveckla ditt varumärke? Varmt välkommen att kontakta oss!
