Teslas varumärke: från uppgång till krasch
Hur Elon Musk byggde upp ett av världens mest eftertraktade bilmärken – och sedan kraschade det
Tesla var länge synonymt med innovation, hållbarhet och en positiv framtid. Men företaget som revolutionerade elbilsmarknaden och gjorde eldrift mainstream har under de senaste åren genomgått en dramatisk förändring. Från att vara ett varumärke som lockade miljömedvetna progressiva konsumenter över hela världen, har Tesla blivit en politiskt laddad symbol som splittrar människor i olika läger. Särskilt i Europa har konsekvenserna varit förödande för Teslas försäljning i år.
Den gyllene tiden: Teslas varumärkesuppbyggnad
När Tesla lanserade sin första roadster 2008 var det mer än bara en bil – det var ett statement. Som VD för Tesla lyckades Elon Musk skapa en narrativ som kombinerade teknisk innovation med miljötänk på ett sätt som ingen annan biltillverkare tidigare hade gjort. Tesla blev snabbt det coola alternativet för tech-entusiaster och miljömedvetna konsumenter som ville visa att hållbarhet inte behövde betyda kompromisser vad gäller prestanda, design och teknik.
Musks personlighet var central i denna varumärkesbyggnad. Hans intensiva framträdanden, visionära uttalanden om framtiden och förmåga att generera medieuppmärksamhet gjorde honom till Teslas främsta ambassadör. Varje produktlansering blev ett event, varje tweet från Musk kunde påverka aktiekursen. Tesla byggde inte bara bilar – de byggde en kult.
Strategin var mycket effektiv: börja med exklusiva, dyra sportbilar för att etablera varumärket som premium och tekniskt överlägset, för att sedan stegvis "demokratisera" tekniken med Model S, Model 3 och Model Y. Musk och Tesla skapade en enorm hyp kring varumärket, med löften om ny och revolutionerande teknik som skulle lanseras på marknaden inom en snar framtid. Tesla lyckades etablera en image av att vara framtidens bilmärke och ett företag som skulle rädda världen från fossila bränslen.
Vändpunkten: Cybertruck och politik
På sätt och vis bar Teslas framgångsrecept, med hyp och personkult kring Musik också på fröet till varumärkets fall. Musks växande inflytande och hans benägenhet för kontroversiella uttalanden började gradvis skada det varumärke han själv byggt upp. Samtidigt blev lanseringen av Tesla Cybertruck, den första bil för vilken Musk själv lett designarbetet, ett massivt fiasko. Musk påstod vid lanseringen för ett antal år sedan att 1 miljon Cybertrucks hade beställts, men hittills har enbart 50 000 exemplar sålts. Den riktiga vändpunkten för Tesla som varumärke kom dock i samband med att Musk började bli alltmer politiskt aktiv, en trend som accelererade efter hans förvärv av Twitter (som han döpte om till X) år 2022.
Från att ha varit en visionär tech-entreprenör som fokuserade på innovation, började Musk allt oftare uttala sig om politiska frågor på sätt som alienerade stora delar av Teslas kärnkundkrets. Hans stöd för republikanska och högerextrema politiker, kontroversiella uttalanden om olika samhällsfrågor och hans växande närhet till Donald Trump stack i ögonen för många potentiella Tesla-kunder. Saken blev inte bättre av att många Tesla-ägare gick ut i media och berättade om att de skämdes över att köra omkring i sina bilar. Tesla-skam blev snabbt ett begrepp.
Europeisk krasch: Siffrorna talar sitt tydliga språk
Effekterna av Musks politiska aktivism har varit särskilt brutala i Europa, där Tesla-försäljningen har kollapsat på ett sätt som få kunde förutse. Teslas försäljning i Europa sjönk med ca 50% när Elon Musks varumärkeskollaps fortsatte under början av 2025.
Tyskland och Sverige, som tidigare tillhört Teslas starkaste europeiska marknader, har varit särskilt hårt drabbade. Situationen förvärrades ytterligare när Musk formellt stödde det högerextrema AfD-partiet inför landets parlamentsval tidigare i år. För många europeiska konsumenter, som ofta associerar Tesla med progressiva värderingar och miljötänk, blev detta sista droppen. Registreringar av Tesla-fordon föll enligt rapporter med upp emot 80% i både Tyskland och Sverige under våren. Det visar tydligt på en konsumentboykott mot Elon Musks elbilsmärke.
Den globala bilden: polariserad kundkrets
Utvecklingen är inte begränsad till Europa. Tesla har rasat i flera varumärkesundersökningar. Samtidigt visar data en tydlig politisk polarisering av Teslas kundkrets. I USA har demokraters benägenhet att köpa Tesla tydligt sjunkit de senaste åren, medan republikaners stigit. Problemet för Tesla är att demokrater är trehundra procent mer benägna att köpa en elbil än republikaner, enligt forskning från Pew Research Center.
Framtiden: Kan Tesla återhämta sig?
Teslas situation illustrerar en intressant utmaning vad gäller varumärkesbyggnad: hur hanterar man en grundare vars personlighet är så intimt förknippad med varumärket att dennes handlingar direkt påverkar företagets rykte och försäljning?
Teslas popularitet har sjunkit i Europa och Nordamerika i takt med att Musk gått allt djupare in i kontroversiell politisk aktivism. Värt att notera är att varumärket dock har visat tecken på återhämtning i Kina, vilket visar att påverkan varierar geografiskt. Detta kan ge Tesla en andningspaus på kort sikt, men den långsiktiga utmaningen kvarstår.
Frågan är om Tesla på sikt kan separera sitt varumärke från Musks personlighet och politiska åsikter, eller om skadan redan är för omfattande. För ett företag som byggde sin framgång på att vara "annorlunda" och progressivt, kan det vara svårt att navigera tillbaka till sin ursprungliga kundkrets, efter att Musk har blivit så intimt förknippad med Donald Trump och politisk aktivism långt ut på högerkanten. Hur det går får framtiden utvisa.
Kort sagt…
Teslas uppgång och fall utgör en fascinerande fallstudie i modern varumärkesbyggnad. Det visar både kraften i att ha en känd och/eller arismatisk VD/ägare som varumärkesambassadör och de enorma riskerna som följer när denna person blir kontroversiell.
För Tesla återstår att se om de kan återuppbygga förtroendet i Europa och återvinna sin position som det ledande progressiva elbilsmärket, eller om Musks politiska äventyr permanent har skadat det varumärke som en gång sågs som framtidens symbol.
Philip Jandovsky
Marknadsföringsspecialist, kreativ konsult och grundare av Monkey 17 Design & Reklam ab.
Mer om varumärkesstrategi
Här kan du läsa mer om hur Monkey 17 kan hjälpa dig med varumärkesstrategi.
Vill du ha hjälp?
Vill du ha hjälp med att utveckla ditt varumärke? Varmt välkommen att kontakta oss!
